2012年11月11日，大阪一家行銷公司的辦公室內，一小群人正盯著不斷上升的計數器。它正在統計 Twitter 上提到 Pocky 的次數。到了午夜，數字達到了 1,843,733 次，足以讓金氏世界紀錄認證為單日在社群媒體平台上提及次數最多的品牌名稱。隔年，Pocky 再次創下紀錄，這次達到了 3,710,044 次。
這個慶祝活動可以追溯至 1999 年，源於一個非常簡單的觀察：Pocky 餅乾棒看起來就像數字「1」。四支擺在一起就像 11/11。於是，11 月 11 日便成了「Pocky & Pretz 日」（Pocky & Pretz Day）。正是這種出人意料的連結，讓日本的美食行事曆塞滿了各種紀念日。但在這些看似隨意的慶祝活動背後，卻有一個令人驚訝且有組織的登錄系統。
Image / Composite: Victoria Bennett
第二張行事曆
在看得見的日常日曆之外，日本的行事曆還附帶著第二張「影子行事曆」。光是 8 月 10 日這一天，就同時屬於「串燒」（yakitori）和「Highball 威士忌調酒」（highball）。有醃牛肉日、有 Q 彈的白色魚板「半平」（hanpen）日，10 月有「可飲用橄欖油日」，12 月則迎來了「蘆薈優格日」。
其中許多日期都是圍繞著「語音諧音」（goroawase，語呂合わせ）打造的，這是日本利用數字的不同發音將數字轉化為文字的習慣。以納豆為例，它的紀念日是 7 月 10 日：7 的日文發音是 nana，10 是 to，合起來寬鬆一點發音就是 natto。
有時候甚至不需要諧音梗。11 月 21 日是「炸雞日」，因為肯德基（KFC）在 1970 年的這一天於名古屋郊區開設了日本第一家門市。肯德基於 2015 年正式向協會登錄了這個紀念日。
在這些紀念日的背後，有著極其正式的文件流程。這些文件最終會匯集到長野縣山區的佐久市，那裡是「日本紀念日協會」（Nihon Kinenbi Kyokai）的總部所在地。自 1991 年 4 月 1 日成立以來，該協會一直維護著一份官方的紀念日名冊。
想要登錄紀念日，無論是企業、行業工會，甚至是個人，都可以透過專用表格提出申請。一旦通過審查，申請人支付 200,000 日圓的登錄費，該日期就會被列入協會的名冊中，並在行銷部門所關心的特定且狹義的層面上，成為「真實存在」的紀念日。
它可以在新聞稿中被引用，可以印在店內告示牌上，並與成千上萬未經官方認可、流傳於民間的非正式美食節日區隔開來。
如今，有許多日期都在爭奪大眾的注意力。截至 2018 年 5 月，最常被引用的統計數據顯示，該協會的名冊上已有 1,904 個登錄項目，且每年大約增加 200 個新登錄案。
Image / Composite: Victoria Bennett
日期的商業價值
這一切背後有著顯而易見的商業解釋。紀念日給了企業一個年度理由來舉辦行銷活動、推出限量版產品、發布社群媒體貼文或提供折扣。Pocky 日的成功或許異於常態，但無論產品是著名的巧克力餅乾還是蘆薈優格，其核心邏輯都是一樣的。
這種模式在一個原本就習慣用食物來標示四季更迭的國家尤為有效。日本的超市會隨著季節變換架上商品；餐廳會宣傳處於「當季」（shun）盛產期的高峰食材；特定食物則伴隨著特定節慶、月份和天候登場。現代的「紀念日」（kinenbi）只不過是在現有將食物與時間連結的習慣之上，疊加了另一層更具商業色彩的層次。
在 8 月 10 日，饕客們只要坐在串燒店的吧檯前點一杯 Highball，就能一口氣同時慶祝兩個紀念日。你身旁的人可能不知道那天是「串燒日」，調酒師可能也不清楚那是「Highball 之日」。但這些都不重要，因為烤雞串是熱騰騰的，威士忌是冰涼的，而且根據日本日益擁擠的行事曆上的至少兩個登錄項目，你點的完全沒錯。
本文翻譯、改寫自 Wakaba Oto 英文原文。